我們一直探討品牌如何影響消費者，透過品牌存在的目的、提供的服務或產品。但回過頭，我們是否也可以試著想想，到底是什麼樣的力量驅動我們從建立品牌到持續不斷的經營品牌？面對經營品牌過程中的阻礙，只有品牌目的是不是不足以讓我們堅持下去？我們還需要「品牌精神」
我們曾經用電影說明品牌建立，比較品牌競爭，嘗試分析受歡迎的品牌都具備了什麼元素。但是這中間，我們好像少了一種說不上來的感受。而這種感覺，也許是所謂的「品牌精神」。
在過去的10週，我們與跨國鯨豚類保育組織合作品牌專案，該組織目前的會員組成跨越35個國家，所以怎麼把所有的會員凝聚在一起，並且在不改變會員成員原本的特色前提下，讓所有人都能朝著相同目標努力，就變得相當重要。我們嘗試著用我們熟悉的品牌模型去分析、重建，包含更明確的定義出品牌目的、原則、個性，甚至包含如何在各社群媒體上面呈現文字以及影像。
只是大部分的這些建議，似乎只是幫助這個組織用「正確」、「適當」的方式呈現品牌身分，但是不是還少了什麼是能夠真正激勵人心、鼓勵大家行動的元素？我們認為缺少的東西就是「品牌精神」
品牌精神存在嗎？
我們相信，所有的品牌在建立初期，都有一股說不出來的衝動與憧憬，相信自己能夠做出與其他人不同的產品或服務，無論這股衝動是因為我們腦海中對於理想世界的想像，或者僅僅只是看到未開發的藍海市場，這股「相信自己能有所不同」的念頭，就是品牌精神。或許也可以說，所有的品牌，都開始於一個簡單的念頭，一個獨一無二的品牌精神。
只是我們很少去釐清這個衝動跟念頭到底是什麼。因為當我們開始思考我們到底想要做什麼？、想要達到什麼？、應該怎麼做？、資源在哪？等等這些事情的時候，品牌精神就被解構成之前討論的目的、主張、個性、原則、調性，等各式各樣的品牌元素。有趣的是，當我們試著拼湊這些品牌元素的時候，卻很難得到最初的精神樣貌。
很多情況，品牌精神與創辦人的精神是畫上等號的。這也是為什麼，當品牌創辦人退下營運崗位由其他人接任之後，常常我們會覺得這個品牌變了。Steve Jobs 卸下Apple執行長的那一刻，許多人相信Apple不再一樣。Apple 的品牌目的也許容易維持，但那種「站在科技與藝術交叉口」的獨特精神卻很難再被生動的讓消費者感受到。
什麼時候品牌精神可以與創辦人的精神分離？也許是當哪一天，我們提到Apple 不再聯想到Steve Jobs的時候。
品牌精神 vs. 品牌目的
我們在「大娛樂家」這篇文章中提到品牌目的的重要性。簡單的說，品牌目的就是一個品牌到底想要做什麼不一樣的事情。舉我們配合的動保組織來說，這個組織想做的不是「把適合生存的環境還給野生動物」，而是「建立人類與動物都能互重、互動的環境」。品牌目的可以看作是品牌存在的原因，那，品牌精神呢？
如果品牌目的是存在的原因，那麼品牌精神是不是可以解讀為驅動我們去達成這個目的的「信念」？是品牌精神讓我們「想要」去達成目的。舉例來說，一個運動員不斷的精進自己的運動技巧成為頂尖的選手。「成為頂尖選手」是目的，但驅使運動員追求卓越的動力卻不相同，可能是「相信卓越能為國爭光」、「相信卓越能為家族帶來榮耀」、「相信卓越能帶來財富」、「相信卓越是唯一證明自己能力的方式」或是「僅僅只是相信自己天生就是為此而生」。是這些信念驅動著我們無懼失敗，克服困境然後達成目的。
當精神轉變成信念，品牌精神就變成驅動我們前進的力量。這樣的品牌精神，我們尤其能在慈善機構或是非營利組織中得到明顯的感受。
所以，什麼是品牌精神？我們認為，是那種會讓我們衝動做出行動的念頭、是那種相信我們可以不同的信念、是那種在深夜會迴繞在腦海中讓我們不斷思考的想法！
品牌精神重要嗎？
雖然前面提到，所有的品牌都來自於一個簡單的念頭。但品牌精神是一個品牌的必要元素嗎？
也許是，也許不是
如果我們稍微想一下常見的品牌，其實我們很難說出特定品牌具體的品牌精神。既然品牌精神如此難以描繪，那麼其實消費者或是員工也就很難體會，然後具體的被影響。這也可能是為什麼在「品牌資產模型」裡面，完全沒有提到品牌精神這個項目。
品牌精神不是被用來被衡量一個品牌成功與否的關鍵，也就是說，建立一個品牌可以不需要有品牌精神。
但這很有趣，這就跟我們身處在這個社會上，被各式各樣不同的標準、規範、指標衡量我們身為人的「表現價值」，但卻無法衡量我們身為人的「精神價值」。
當我們的價值只是被數據分析決定，我們是不是就變成沒有靈魂的物體？同樣的，當品牌的價值只是被商業數據定義，而忽略品牌精神，品牌是不是也失去靈魂？
從這個角度來看品牌精神，它，重要嗎？
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目前沒有方法可以衡量品牌精神，我們認為未來也很難。很多情況，一個品牌其實也不會試著對外向消費者說明品牌精神。如同本文開頭所說的，品牌精神是一股力量，支持我們從建立品牌到持續不斷的經營品牌，並且克服面對經營品牌過程中的阻礙。品牌精神存在的意義，也許更重要的，是在品牌組織內部形成一股驅動力。
品牌精神是讓品牌具有靈魂的關鍵。如同這支Quiksilver在2013年的形象廣告：Awakens The Spirit! 精神本來就存在於我們心中，我們只是需要喚醒它！