Facebook與劍橋分析(Cambridge Analytica)的個資事件鬧得沸沸揚揚。Whatsapp創辦人之一的Brian Acton發起#deletefacebook活動，以及Tesla創辦人Elon Musk的響應，更將這件事的情緒堆疊到最高點。不過有趣的是，我們身邊多少朋友，真的將臉書刪除了呢？
3/16 Facebook爆發成立以來最大的個資洩漏案，或許甚至可以被稱為是數位媒體盛行以來，最嚴重的個資外洩事件。5000萬筆Facebook用戶與其朋友資料，被「劍橋分析」這間大數據分析公司輾轉利用心理測驗遊戲並藉由學術研究的名義取得。Facebook雖然在2014調整Facebook上的APP取得個人權限的規定，並在2015發現「劍橋分析」仍握有這5000萬筆數據後要求刪除並提出書面證明，但在今年3月發現劍橋分析並沒有刪除，而這起事件也在這個時候曝光在我們面前。
這件事件影響的規模超越了我們的想像，除了直接造成Facebook超過16%的股價跌幅，涉入處理的層級更包含美國國會、英國、歐盟的介入處理。3/29印度政府也去函要求Facebook提供相關說明。大大小小的國內外媒體針對這次的事件已經從各種面向進行探討，其中包含「數位時代使用者該如何保護自己的隱私」、「劍橋分析的數據操弄其實代表新的行銷手法的崛起」、「Facebook還有沒有辦法贏得消費者的信任」。
除了各種媒體的報導，Whatsapp的創辦人之一Brian Acton則是選擇直接採取行動，在Twitter上發起了#deletefacebook的hashtag活動。這個活動的最高潮則是Tesla的創辦人Elon Musk直接刪除了Tesla與SpaceX的Facebook紛絲專頁。
整個事件發生至今，Facebook的名譽看似一敗塗地，但有趣的是，我們身邊的朋友有多少人真的刪除Facebook帳號了呢？
從Campaign的市場調查數據來看，34%的受訪者表示這個事件並沒有影響對於Facebook的信任程度，有13%的受訪者根本不知道發生什麼事情。另一間數位調查公司Toluna的市調結果更顯示只有34%的人真的去更改了隱私權設定，只有不到8%的使用者刪除Facebook帳號。甚至我們從Facebook活躍帳號的數量（monthly active user）來看，美國、英國以及其他國家的活躍帳號的數量不降反增！美國成長了4.3%，英國則是4.5%! 從數據上來看，雖然責備音量很大，但實際上對於使用者的影響卻很小！為什麼會這樣？是因為我們對於Facebook有高度的忠誠度還是我們只是過度依賴Facebook的服務？
我們想藉由這次的事件來思考「品牌忠誠」與「品牌依賴」的差別
宗教 vs. 上癮
品牌忠誠與品牌依賴，從最終的消費者行為來看似乎差異不大。不管是品牌忠誠或是品牌依賴，消費者都展現出對於特定品牌的高度黏著，而不會輕易的轉而使用其他品牌的產品或服務。但是如果仔細想想消費者黏著行為背後的動機或是理由，其實不難發現品牌忠誠與品牌依賴有根本上的不同。
基於品牌忠誠而展現出來的黏著行為，是建立於「情感連結」的基礎之上。也就是我們常常聽到的「我好愛這個牌子喔！」，但實際上為什麼喜歡，我們可能說不上個所以然。這樣的喜歡，可能來自於我們對於產品表現的滿意、品牌售後的服務或表現、使用特定品牌後得到的身份象徵或是與品牌有著共同的信念。舉例來說，我喜歡adidas，因為產品的質量符合我的要求甚至超出我的期待。當我發現產品品質有問題的時候，客服用積極的態度提供我換貨的服務。使用adidas的產品讓我有專業運動員的感覺。我也認同adidas每次不一樣的行銷口號！
品牌藉由從這些面向去長時間經營消費者的情緒與情感，就可能成功的讓消費者選擇持續使用自家品牌，提升黏著度進而建立品牌忠誠。
品牌很多時候被戲稱是在建立一個宗教，其實想想也對，具有高度品牌忠誠的消費者就如同信徒，除了自己深信不移以外，我們甚至會推薦給我們的親朋好友，希望大家都一起使用！甚至在品牌表現出現問題的時候，具有高度品牌忠誠的消費者也會願意持續的支持。
但基於品牌依賴而展現出來的黏著行為卻不同。「使用習慣」是品牌依賴最重要的根本原因之一。我們使用特定品牌只是因為我們習慣使用它，而不是真的從中得到什麼情感上的回饋。我們認為，這就是為什麼＃deletefacebook的活動會雷聲大雨點小的原因。大部分使用Facebook的使用者不是因為「喜歡」使用而是因為「習慣」使用Facebook。如果我們仔細觀察自己平常的行為，有多少時候，我們只是習慣性地拿起手機打開Facebook，不是要發文或是追蹤特定朋友的狀態，卻只是打開滑了一下又放下？這樣的現象不單只是發生在Facebook，大多數熱門的社群媒體其實都是藉由建立消費者使用的習慣來綁住消費者。
事實上，不只是數位時代的社群媒體嘗試透過培養客戶的使用習慣，在線下我們常見的各種促銷活動、累計卡、集點換贈品的活動，都是品牌試圖用「獎勵」的方式讓消費者養成固定的消費習慣。想看看，我們是不是也曾經為了7-11推出的限量贈品，瘋狂地喝咖啡集點數？是不是因為辦了誠品的會員累計卡，然後選擇千里迢迢跑到誠品買書？這些都是在大數據時代來臨之前，各種線下品牌嘗試建立消費習慣的做法，只不過在大數據時代，社群媒體擴散的更快、使用的人數更多、跨越的國家更廣，影響力自然也就更大。
我們都知道，要改掉一個習慣有多難，要建立另一個習慣又有多困難！這也是為什麼，我們很難從原本習慣的社群媒體換到另一個的原因之一。
但如果品牌依賴不只是使用習慣而是更嚴重的「上癮問題」呢？ Simon Sinek曾經在訪談中提過，使用科技會讓我們大腦產生更多的多巴胺讓我們感覺快樂。多巴胺也會在我們賭博、飲酒、抽煙的時候分泌，換句話說，就是「上癮」。
改掉習慣已經夠困難了，要戒掉癮就更難了。從商業經營的角度來看，高度品牌依賴的結果是很成功甚至是值得佩服的成就。然而，如果從品牌經營的角度來思考，品牌更在乎使用者與品牌之間的情感連結。從這個觀點來看，雖然品牌忠誠與品牌依賴具有相當類似的結果，但品牌依賴卻是相對不健康的品牌與客戶關係！
轉移成本
另一個可能會讓品牌選擇建立品牌依賴而不是建立品牌忠誠的原因，是轉移成本。轉移成本指的是當我們決定要從一個品牌轉移到另一個品牌時，可能面臨到需要承擔的潛在隱形成本。這些可能是長期建立的人際網路關係、長期提供的個人資料、健康紀錄。轉移成本就像品牌套在我們手上的手銬一樣，讓我們「不得不」留下來。在大數據時代來臨之前，我們幾乎不需要考慮轉移成本這件事情，因為過去並沒有像現在的網路機制，幾乎記錄我們做過的所有網路足跡。這些資訊正在用我們無法想像的速度被累積。這也許也是為甚麼，目前網路上幾乎找不太到「品牌依賴」的這個名詞。
我們試著想想如果今天出現了另外一個跟Facebook一模一樣的服務，甚至提供了更好的隱私保護，但在短時間內只能提供區域性而不是全球性的服務，你會用嗎？也許會有很多人表示願意更換的意願，但我們也相信有很大的機率，會像＃deletefacebook的活動一樣，很多人發聲但很少人行動。原因在於Facebook從2006年正式開放給所有持有有效電子郵件的使用者註冊之後，累計至今，每月活躍的用戶超過20億人，無形之中對使用者形成巨大的轉移成本。有些人從2006使用至今，Facebook擁有你超過10年的使用者資料，可能超過90％的好友們也都使用Facebook。離開Facebook也就代表遺失了這些珍貴的個人回憶或是與好友們失去主要聯繫的平台。不僅如此，目前很多機構選擇在Facebook上面建立活動、發布第一手消息，離開Facebook也就代表我們必須透過各種其他管道來取得資訊。
類似的轉移成本當然不單單只會發生在社群媒體的使用上。像是目前層出不窮的運動App，如果沒有完善的資料轉換系統，轉換品牌就表示使用者必須放棄建立好幾年的訓練記錄。
這一堵無形高聳的牆，就是阻止大多數使用者離開品牌的轉移成本。
你可能會好奇，那為什麼Elon Musk可以帥氣的刪除掉合計超過200萬粉絲的Tesla跟SpaceX粉絲專頁？從Elon Musk的回答就可以猜出一二，他說：「我的公司從來不花錢在Facebook上投放廣告，或是付錢找名人來為產品背書，產品能否生存取決於自己的價值」。Tesla跟SpaceX紛絲專頁最主要的功能之一，只是確保一般民眾也能接受到最新的產品消息或開發進度，但這件事情透過Twitter、Instagram或是透過報章媒體都能做到。再考慮到Tesla跟SpaceX的目標客群，根本與紛絲專頁的人數多寡無關。從這個角度思考，對Elon Musk來說，刪除粉絲專頁的轉移成本根本不高，甚至透過這樣的舉動而引起的正面迴響還加強了他本身的公眾形象。Elon Musk刪除粉絲專頁的舉動其實穩賺不賠！
相對於品牌依賴，品牌忠誠就沒有對消費者建立起這麼高的轉移成本。就像上一段提到的，建立品牌忠誠的基礎在於品牌和消費者之間的情感建立，但情感連結並不會對消費者產生巨大的壓力。換句話說，如果我今天想從adidas換成Nike的產品，我並不會感受到壓力，而是擁有絕對的自主權。當然不同的產品或服務還是會產生或多或少的轉移成本，像是如果從iPhone換成Samsung可能就會面臨資料轉移的轉移成本，但相對於品牌依賴而言，這樣的轉移成本還是相對輕鬆很多。
不過對於品牌而言，也就意味品牌忠誠相對於品牌依賴更難以經營與維持。當使用者選擇轉換陣營時，品牌很可能是無能為力
競爭對手的角色
既然品牌忠誠與品牌依賴都是希望提高消費者黏著度，那麼當然也就可以來看看競爭品牌對於品牌忠誠與品牌依賴的角色是什麼。
就像剛剛提到的，建立品牌忠誠有時候很像宗教，那麼不同信仰就會存在於不同的教派之中。從這個想法來看品牌忠誠，品牌與品牌之間的兢爭就比較像是旗鼓相當的兩個選手（或教派），各自為了自己的名譽與支持者努力。舉例來說，可口可樂與百事可樂可能有明顯的擁護者，在某些酒吧中甚至會出現像是「不好意思，我們沒有可樂，百事可以嗎？」這樣的對話。喜歡BMW的人在換新車的時候可能不會考慮Benz或Audi。iOS系統與Android也有各自的支持者。
但是對於建立於品牌依賴的品牌而言，與競爭對手的關係就比較不像旗鼓相當的競賽，而像是面臨挑戰者的踢館。為什麼這麼說呢？因為高度品牌依賴是建立在高轉移成本的前提條件之上，而這樣的情況常發生於率先進入藍海市場的品牌。這些嗅到市場機會提前卡位的品牌，有時間上的優勢建立轉移成本，Facebook就是這樣的例子。而既然競爭對手想要瓜分同一塊市場，那麼自然就必須先挑戰以轉移成本築起的高牆。
對於品牌忠誠來說，競爭對手凸顯品牌忠誠的可貴與價值。從這個角度來看，品牌或是消費者並不會希望競爭對手消失，而更像是一同進步。雖然目的都是爭奪市場地位，但誰也不希望競爭者的程度跟自己差很多。更多時候，品牌珍惜這樣的兢爭關係，例如Benz在BMW 100週年時呈現的有趣文案。而對於品牌依賴來說，競爭對手更像是一直覬覦市場的挑戰者。從這個角度來看，品牌要嘛希望挑戰者失敗，或是競爭對手能夠開創出另一個新的市場。像是snapchat的限時動態就開啟了新的社群媒體互動方式，只不過因為轉移成本不夠高，所以在Facebook、Instagram相繼推出類似的功能後，也就沒有建立起足夠的品牌依賴。
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回過頭來看Facebook的個資外洩案，儘管Facebook的股價在短短幾天狂跌16%，我們不認為Facebook會因為這次的事件垮台。幫助Facebook撐過這次危機的，是Facebook從2006年建立之今，暫時還沒有任何一個社群平台可以撼動的轉移成本。從文章前段的數據就可以看出，實際上真正影響Facebook使用者作出改變的並不多。許多評論指出，Facebook必須重建使用者對於FB的信心，而實際上Facebook也在短短幾天之內，推出新的隱私權工具協助使用者更好的管理自己的隱私。
只是，從本文中的第一種論點來看，營造高度的品牌依賴是一種成功的商業操作，但卻不見得得是我們樂見的品牌與客戶關係。品牌依賴更多的時候，代表我們失去部分自主權而離不開某個特定品牌，而限制著我們的是一股無形的轉移成本。那麼Facebook或類似其他的社群平台有可能成功建立品牌忠誠嗎？又該如何做？又或者，在現今的數位時代中，品牌忠誠會漸漸的被品牌依賴取代？
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