為什麼精品與潮流品牌的logo能為產品增加這麼多的價值？另一方面，為什麼越來越多的品牌logo卻越來越類似？
近期幾則新聞讓我們重新思考一個品牌的logo能夠對於產品本身產生多少「溢價」的效果。Gucci推出了一個外型酷似洗衣籃卻要價近3萬的橡膠包，PRADA與Tiffany則都分別推出要價6,000~7,000台幣的純銀迴紋針，Tiffany的18K金迴紋針更誇張的要價4.5萬 。與此同時，另一篇文章則分享對於科技界的Logo越來越「相似」的看法。這兩種極端的logo發展，讓我們忍不住思考，到底品牌透過logo想傳達什麼樣的訊息，而消費者透過「擁有」logo這件事，又對於品牌產生什麼樣情感上連結？
我們針對這樣一個現象，提出了「logo光譜」這個概念，本文末會在詳細討論光譜兩側各代表什麼元素。在那之前，我們先回到品牌最基本的功能要素：創造「差異化」
差異化一：身分象徵
不像大多數的新興品牌Logo的設計風格大都以簡約、扁平、繽紛為主，呈現的氛圍是年輕有活力，精品業的logo幾乎長久以來都不曾有過大幅度的變化。不管是Chanel、PRADA、Coach、Hermes，從認識這個品牌至今，很少聽到精品品牌進行大規模的品牌形象調整。
品牌最基本的功能之一就是將自己與競爭對手做出區別，而「身分象徵」則是將「差異化」這個概念延伸到了消費者身上，也就是賦予「身分」，讓擁有品牌的消費者與其他人產生區別。精品logo替消費者向上創造了身分象徵的差異（下圖），而等等會提到的潮流品牌則水平創造了文化歸屬的差異。我們認為精品業的logo在某種程度上的意義就像是傳統貴族的「家徽」，家徽包含了悠久的歷史、輝煌的紀錄、榮耀的時刻、地位的象徵甚至是權力的擁有。這些背後的意義賦予家徽獨一無二的價值，在過去，家徽可能是藉由世襲、授予來獲得這種榮耀，而在現代則是透過金錢的價值來取得。部份的精品都曾受到貴族的親睞，像是Hermes以及Louis Vuitton，而這也許是為什麼精品的定價都是高不可攀，因為價格本身反映了榮耀取得的難易度。
當Logo本身是這種類似家徽意義的存在時，產品本身是否具備足夠的差異性已經不重要。Gucci的追捧者並不在意他推出的是帆布包還是橡膠包，PRADA的追捧者也不在意迴紋針是不是純銀的，重要的是附上logo的產品本身就獲得商品定位的提升，消費者則獲得logo賦予的身分象徵。
拿貴族的「家徽」來比喻精品logo還能反映出另一件現象：對於自身榮耀的在乎勝過與競爭對手的對抗。傳統貴族當然會有攻城掠地的行為，但更重要的是大多數的舉動是為了為家族帶來榮耀。精品業也是如此，在與競爭對手的商業競爭行為比較起來，精品業更看重的是對於自身品牌名譽以及榮耀的經營與維持。
差異化二：文化歸屬
另一個具有具有超驚人「溢價」效果的logo類別，如果說是潮牌類型的品牌應該沒有人會否定。無論是Supreme、Palace、Stussy、APE或其他潮流品牌，這些品牌logo的加持，不意外的都會出現排隊搶購人潮，也幾乎是產品定價翻倍的保證。
與第一點提到的身分象徵相比，潮流品牌提供的更像是一種次文化的文化歸屬感。如果觀察潮流品牌的消費族群，雖然每每新品限量發售之際，幾乎都會出現令人不解的瘋狂人潮，但這些消費族群幾乎是固定而且是小眾的。這些人共享著同一種文化認同，舉例來說，Supreme代表的是跩、壞的街頭滑板文化。穿著或使用這些產品，是這些群眾表達對於特定文化認同的支持行為，但更重要的是，藉由使用這些品牌，使用者產生一種「象徵自己就是該文化的一份子」的文化歸屬感。
在擁有一群文化擁護者支持的前提下，潮流品牌便能順應利用「飢餓行銷」、「限量聯名」等行銷手段，間接以高價的形式呈現文化歸屬的可貴。在這種獨特但具有強力支持力的文化風格下，擁護次文化的消費者並不在意以高價擁有「文化歸屬」感。
潮流品牌提供的是「態度」，潮流品牌的logo象徵了文化精神。對於擁護的消費者而言，價格是其次，「屬於這個文化的一份子，才是更重要的事情」。
差異化三：只告訴你「我是誰」-品牌識別
與精品、潮流品牌不同，另一篇刊登在ifanr的文章則分享了科技公司在近期則將其Logo設計都漸漸改成制式、扁平、單一色調的方式呈現。也許是受到目前簡約風格的設計趨勢影響，不只是科技公司，大部分知名品牌的形象重塑都有著類似的元素。當精品與潮流品牌不斷的利用logo的力量為自己的產品最大化「溢價」效果的時候，在另一方面，則有一群品牌不斷在減少logo所產生的差異性。
參考閱讀：科技公司的 logo 怎么都越長越像了？
不同於精品或潮流品牌擁有的豐富背景故事，大多數鎖定大眾消費群體的品牌都沒有足夠凸顯身分象徵或是代表特定文化的影響力。更多的時候我們是在「使用」這些品牌的產品或服務。舉例來說，我今天可以用Facebook分享文章、心情、照片，我在Instagram上或是Wechat上也做得到。「使用」Facebook並不會讓我得到更多特別的情感連結。我今天想在網路上買東西，我可以使用PChome、Amazon、淘寶、蝦皮，只要能夠買到想要的東西，用不用特定的品牌對使用者而言並沒有太大的區別。由於這些品牌的可取代性太高，而logo能提供的象徵意義又太少，所以調整logo，將整體的視覺衝擊降到與其他競爭對手差不多感覺的程度就變成了一種合理的設定。
這樣的設定有兩種好處：
第一，顯眼或是辨識度極高的logo當然容易吸引新的使用者注意，但同時也容易給予使用者過高的期待。而設計中性的logo則可以避免產生這樣的過度期待。
第二，藉由中性的logo呈現，可以讓使用者從對於logo的注意力轉而到服務以及產品本身。
也許是因為這兩個理由，讓目前大多數的品牌logo在呈現上看起來都大同小異。
Logo光譜
透過這樣極端的比較，我們歸納成以下的品牌logo光譜。最右端代表logo對於品牌而言有相對重要的地位，同時logo差異化的效果也延伸到了消費者身上。最左端則代表logo只發揮了最基本的「品牌識別」作用。品牌更希望消費者著重在產品與服務而不是品牌本身。
藉著使用logo光譜檢視logo定位，可以簡單的判斷一個品牌的logo走向可能會朝哪個方向前進。舉例來說，同樣是adidas的產品，adidas orignals就涵蓋了比較多的文化元素，而adidas performance就比較偏向於產品表現。我們甚至可以初步的猜測，adidas originals 三葉草logo在一定時間內不會有太幅度的變化，但adidas performance的三斜槓卻可能被進行調整來因應不同的鞋款設計。
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如今，我們隨便站在一個賣場或街道放眼望去，五花八門、各式各樣的品牌logo。稍微想想這些logo在光譜上的位置，會發現大多數的logo使用都停留在光譜偏向左邊，處在「需要透過logo來讓消費者認識我的產品/服務」的位置。光譜的左右邊並不代表好與壞，但可以藉此想想自身品牌的定位，我們希望透過產品/服務來留住消費者，或是我們希望包含文化、階級等特殊元素，將logo的效益最大化的發揮？
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