肯德基用幽默的口吻處理這次的物料短缺的危機，卻引起消費者在社群平台上的負面聲浪。許多成功的品牌都找到屬於自己說話的語調進行溝通，品牌應該如何看到品牌語調這件事呢？
近期才接觸到文字大師-Nick Parker講授11種品牌可以採用的溝通語調 (tone of voice)，今天就聽到英國肯德基因為更換物流供應商而導致雞肉供應不及，英國各地700多家肯德基分店暫時歇業，其他分店則選擇提供部分菜單。
這件突如其來的事件因為肯德基的處理方式，而演變得更加有趣。肯德基的危機處理文案試著用幽默的風格帶過，「雞隻們已經過了馬路，只是不是到我們的餐廳...」。並且很聰明的將品牌對於品質堅持的態度搬上檯面。在推特 (Twitter) 平台上更有網友發言「這是世界末日來臨前兆」的誇張反應。平台上也因為這個事件出現幾個新的hashtag，像是＃KFCCrisis。
雖然這個事件延伸至今，平台上一面倒的都是負面的批評，但我認為肯德基的文案處理其實很聰明。
從這次的肯德基文案，可以發現幾件事：
人性化的文案：Lead not React
我認為肯德基這次做的最正確的動作，就是他們沒有選擇用冷冰冰的A4紙張撰寫正式的道歉聲明。而是用幽默的方式試著與消費者對話。這張海報也其實不能算是「道歉」聲明，因為從頭到尾沒有一句「道歉」。文案的開頭「The chicken crossed the road, just not to our restaurants」，更有機會在消費者的腦袋中產生畫面感：「誒～雞過馬路了，但迷路了!?」。(The chicken crossed the road 其實是出自於英文中的冷笑話『why did the chicken cross the road』，但我們可能沒有太多感受)。然後在這不常見的大標題下，肯德基用三段文字表達「原因說明」、「立場堅持」、「爭取支持」。
部分的網友對於肯德基用這種幽默的態度發表聲明，其實並不滿意，他們認為這樣的態度輕浮、隨便，沒有正視問題。但我認為如果肯德基今天是發表了正式的道歉聲明，網友的抱怨程度並不會比較低，而且肯德基會忙著「應對 (react)」網友的抨擊而失去整個事件的「掌握權 (lead)」。如果換個角度想，所有在社群網站發表抱怨聲浪的，可全都是肯德基的支持者，他們因為吃不到肯德基而可以這麼憤怒。在這個文案激發這樣的情緒之前，你曾經有過「原來有這麼多人愛吃肯德基啊」的念頭嗎？消費者這樣的反應，也許正是肯德基所刻意引導的。
人性化的文案很有趣的一點，是文案本身可以反應出品牌的態度以及個性，讓消費者覺得這件事情的背後在解決事情的是品牌「這個人」而不是品牌的「公關組」。不管今天文案本身給人的感受是幽默、不正經、嚴謹、溫暖、誠懇，只要文案的語調引起消費者的討論，品牌就在第一步拿回事件的主導權。
如果搜尋一下成功的品牌文案，你會得到很多非常好的案例。但是本文的第一點想要強調的，是成功的文案本身能讓品牌「領導消費者的情緒，而非忙於應對消費者的聲浪」
鮮明的語調風格：讓消費者知道誰在說話
先不論肯德基這次的「幽默感」是不是本身品牌說話的風格（我認為不是），但是肯德基很聰明的利用跟雞有關的英語冷笑話處理這件事，讓人很容易理所當然地聯想到肯德基就是賣炸雞的啊！
雖然肯德基的例子不是最佳範例，但是鮮明的語調風格有助於讓消費者在龐大的文字中辨別出是誰在說話。
誠品前一陣子的網站故障，結果誠品用詩篇的方式呈現出問題的網路頁面。充滿詩意的表達方式，讓消費者看到的當下會有「啊～這真的就是誠品」的想法。
而在上一篇文章提到的，善用與其他品牌的互動關係，杜蕾斯與13個品牌之間的互動文案，也是讓消費者產生「天啊！這真的只有杜蕾斯說得出來！」
7-11的City Cafe用鮮明的語調風格走出以往大眾對於超商咖啡的印象。原本想到咖啡比較容易聯想到一個人的獨處時光，但是City Cafe用很輕柔的口吻和很溫柔的風格，將咖啡與「城市探索」相連結。與聶永真的合作，進一步從城市探索推展到「自我探索」。如果今天桌面上擺出一堆咖啡品牌的廣告文案，我認為我有9成以上的信心可以辨別出City Cafe的文案。
而另一個極具有鮮明的語調風格的品牌，應該就屬於全聯了！超過十年的全聯先生形象，一路走來都用幽默、搞笑（全聯先生自己都不笑）、奇怪的斷句方式幫全聯在每個台灣大小節假日持續自己怪異有趣的廣告風格。
鮮明的語調風格，可以幫助消費者一看就知道是「你」在說話！
你的品牌是什麼個性？又想要用什麼語調講話呢？
說話的方式 vs.品牌原則
雖然我認為肯德基針對這次事件的文案風格採用幽默的口吻進行表達，但這不代表肯德基在對這整件事的危機處理可以也用輕鬆幽默的進行。
「說話的方式」不代表「做事的態度」，以肯德基的例子，對外公關可以用幽默的口吻短期地消除消費者的顧慮或是引起話題，但是品牌危機處理的態度必須嚴謹、嚴肅、迅速、積極。有網友指出，DHL無法準時供貨的原因是因為與肯德基的協商、付款有問題，姑且不論是否真有其事，但是肯德基必須快速的與DHL合作將問題解決。目前肯德基事件預估的影響時間是一週，如果一週後事件還無法退燒，到時候的品牌危機就已經不是用文案可以解決的。
既然說話的方式不代表做事的態度，相反的，品牌的「原則」也不代表就必須要用「特定的語調說話」。你的品牌原則可以很專業、實事求是，但表達的方式不需要是無聊的「科學家」，說話的語調可以是溫柔有熱情。
GoPro是很好的例子。GoPro是目前市場上最權威的運動相機廠商之一，他們的產品沒有一項不專業，沒有一項不高檔。但是GoPro說話的方式可不是用專業的口吻無聊地說著它們的產品有多高規格，而是到處熱情地散發著想要滿足消費者的渴望 -「記錄你的無價回憶」、「Heroes never stop」、「DREAMREAL」。
品牌不需要為了說話幽默、有趣，而放棄做事的原則。同樣的，品牌也不需要因為自己的原則，而拒絕使用更有吸引力的語調與消費者溝通。如果可以選擇當「幽默風趣的專家」為什麼要做「說話無趣的專家」？
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雖然本文從肯德基事件作為出發點，但並非探討品牌對於危機處理的應對，而是從肯德基的文案用語，延伸出三個面向來談談品牌如何與消費者溝通。我們一直強調鮮明的語調能讓消費者一眼辨識出你是誰，但鮮明的語調不等於短時間的譁眾取寵，City Cafe跟全聯都持續了十年以上的一致風格。想想看我們周遭的朋友，不管是溫文儒雅或是性情直爽，通常我們喜歡的，是一個人說話一致、有個人特色，而不喜歡見人說人話，見Ｘ說Ｘ話。
品牌也是一樣，品牌語調不需要迎合消費者的喜好，而是要「做個有特色的自己」！
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