「麥高芬 (MacGuffin)」- 可以用任何型態存在於一部電影中，而它的功能就是扮演「電影角色非常在意的存在」然後推動電影劇情發展。品牌概念中有類似麥高芬的存在嗎？
回想近期的電影觀賞經驗，腦海中是不是很容易就浮現正反兩派爭奪一項特殊物品的畫面。尤其是動作片、懸疑片、間諜片或是驚悚片。最近期的例子，應該可以算是連恩尼遜在疾速救援（The Commuter）中，正派想要保護而反派想要爭奪的「證物」。這一類的物品（有可能是人物），在電影術語中被稱作為「麥高芬(MacGuffin)」。
在嘗試將這個概念延伸到品牌經營之前，我們先簡單說明「麥高芬」。最經典的「麥高芬」的解釋，應該是來自於1966希區柯克的一段訪談：
在英國的一列火車上，兩位素不相識的旅客相互交談。
其中一位問：「對不起，先生，請問在您頭上行李架上的奇怪的包裹是什麼東西？」
「喔，這個呀，這是一個麥高芬。」
「麥高芬？是作什麼用呢？」
「這是在阿迪隆達克山里捕獅子的工具啊。」
「啊？？但是那裡沒有獅子呀！」
「這樣的話，那就沒有麥高芬好了。」
「所以你看，」希區柯克總結說，「麥高芬即什麼都不是。」
麥高芬在電影中，可以什麼也不是，可以是從頭到尾只被提及但從未出現的物品或角色，也可以是具有特殊能力的物品，像是復仇者聯盟中的宇宙魔方。換句話說，麥高芬可以用任何型態存在於一部電影中，而它的功能就是扮演「電影角色非常在意的存在」然後推動電影劇情發展。
很多電影都有麥高芬，有些運用的很成功，有些卻不怎麼樣。對於那些不怎麼成功的例子，其中一個解釋是：「麥高芬只對劇中角色有重要性的存在價值，觀眾並不特別在意，但電影的主要時間卻花費在強調麥高芬」。延伸視頻：How MacGuffins Can Ruin Movies
所以麥高芬這個概念跟品牌經營有什麼關係？
重點就在於「麥高芬只對劇中角色有重要性的存在價值，觀眾並不特別在意」。換句話說，有些東西是不是「只有品牌本身在意，消費者並不在意」？而過度強調這些事物，就很可能失去和消費者之間的連結！
「品牌的麥高芬」
對於品牌來說，麥高芬就是品牌在意但是品牌的目標客群沒有那麼在意的事情。這些可能是品牌想要推廣的理念、品牌的營收（投資人有興趣），之前提到的品牌願景（Vision）和目標（Purpose），或者是與競爭者之間競爭的關鍵商業技術。
為甚麼說這些元素是品牌的麥高芬？因為這些正是推動品牌繼續經營下去的動力。但，消費者其實沒有很在意...。我們給自己幾秒鐘的時間想想，上次你因為一個品牌的願景很偉大，或是聽到某個品牌投資什麼技術，而決定購買該品牌的產品是什麼時候？
或者這麼問...我們記得哪些品牌的品牌願景...?
如果你可以回答出這個問題，恩...你可能是品牌領域的專家，或著你可能是該品牌的信眾，但我相信大部分的消費者都很難直覺地回答這個問題。
所以當有個品牌把推銷這類品牌麥高芬作為吸引目標客群的方法時，大部分的結果可能都不那麼讓人滿意。我認為主要的原因有兩個：
1. 你（品牌）在意的不是我（消費者）在意的
2. 我（消費者）從你（品牌）那邊得到的，都是跟我有關的（產品或是服務）
也就是說，品牌很難「說服」消費者「相信」，而是必須透過產品或是服務來讓消費者「認同」。
「品牌在意的可能不是消費者在意的」
舉例來說，Nike設定 2020要減少50%對環境的衝擊，Coca Cola發表2030將達到100%包裝材料回收/利用。當我們看到這些願景和聲明時，我們有什麼感受？ “恩～很好，這些品牌有在做事”，然後我們就回到我們的日常中，繼續原本的消費行為。
再舉例關鍵商業技術，近期adidas, Nike, Puma, Under Armour都卯足全力在開發3D打印鞋款。3D打印技術，聽起來雖然很具突破性，但消費者其實不在意鞋子是不是3D打印的。今天就算沒有3D打印鞋款，直接推出史上第一款以「人工智慧」生產的鞋子，也會話題性十足。
對於品牌來說，這些是品牌在意的領域（例如，社會企業責任），而且需要投入資源長期，甚至短時間需要與競爭對手競賽。但這些概念，對於消費者或是其他目標客群而言，卻不是那麼在意。這並不代表，消費者或是一般大眾不關心這些議題，而是我沒興趣品牌告訴我他們打算怎麼做。
我們更在意品牌做出具體的行動！
「用產品與服務來讓消費者認同」
有很多品牌成功地讓消費者認同他們的願景跟目標，如果我說Apple的目標是提供消費者最棒的消費者體驗，我相信多數人不但不會反駁，而且對於這樣的想法還很買單。主要的原因是因為消費者或多或少都曾使用過該品牌的產品或是售後服務，所以當我們從親身經歷的感受或是從朋友口耳相傳的體驗連結到品牌試圖推廣的理念時，我們對於這個「品牌麥高芬」才會有所連結。
我其實不在意Apple是不是真的在意為消費者打造最棒的使用體驗，我在意的是這些產品是不是真的好用。而因為產品好用，所以我認同Apple的理念。同樣的，如果產品不好用，我一樣抱怨Apple言行不一。即使像是沒有終端產品的TED talk，透過龐大數量的演講影片，也讓大多數的客群認同「ideas worth spreading」的品牌理念。
這樣的說法，對於有終端產品或是服務的品牌而言似乎只需要做到言行一致。那對於還沒有產品或服務的新創公司又該怎麼吸引大眾的認同甚至達到眾籌募款的目的？
如果觀察募資平台上最受歡迎的幾個專案，會發現手法其實很多，但這些專案都有一個特點，也是我最印象深刻的，就是這些專案募資影片，大概能用10秒左右的時間就讓你感到興趣。新創公司最在意的是其產品是否夠特別，足以吸引募資民眾投資。新產品的差異性也許可以說是新創公司的麥高芬。
而他們使用的方法，不是不斷地強調他們開發出多麽厲害的產品，而是拋出一個可能是大家都認同的問題，吸引觀眾的注意力，然後告訴觀眾他們為了解決這個問題進而開發出產品。藉由這樣的方式，短時間取得觀眾對於問題的認同，然後將注意力轉移到產品身上，最後決定要不要投資。
舉一個我自身購買眾籌商品的例子，我曾經力邀朋友同事一起團購「號稱」地表最強的背包，結果卻變成最糟糕的眾籌體驗之一。但這個案子可是當時最成功的眾籌產品之一。為什麼？因為我在認同這個產品之前，先認同了專案提出的問題。
過程大概是這樣：「為什麼在不同的場合要換不一樣的包，但包裡的東西都一樣？」(我認同問題) >「我們設計了一款包可以解決這個問題」(產品好像有點有趣) >「產品影片介紹」(影片介紹看起來蠻可信的)。最後我決定投資這項產品
你注意到了嗎？大部分成功的新創公司或是募資專案，都不是從「宣揚」品牌理念或目標做起，而是用一個可能的共同問題與客群建立關聯，進而贏得對產品與服務的「認同」。即使產品本身可能不盡人意，但消費者已經完成投資動作。
「所以品牌的麥高芬重要嗎？」
從麥高芬的定義來看，雖然它扮演的角色是推動兩個多小時電影劇情的存在，但前面希區考克的訪談中也可以看到，麥高芬其實是可有可無的，在沒有麥高芬的電影中，導演只是需要用另一種手法敘述故事。
那品牌的麥高芬也是可有可無的存在嗎？
我認為答案是肯定的，就算一個品牌只有一個成功的商業模式，也足夠支持品牌持續運轉而不太會出問題。只是，既然麥高芬是有助於推動電影的存在，對於品牌來說，品牌有其堅持的麥高芬（可以是企業核心、文化、願景、目的...等），也有助於長期支持品牌發展下去。
品牌的麥高芬並不是一個正式的品牌學用語，但是藉由麥高芬的比喻跟延伸，不妨嘗試想想，為什麼有些品牌具有好的理念跟想法，卻無法吸引消費者的青睞。而那些具有廣大客群，甚至粉絲的品牌，又做對了哪些事！
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