從牛津大學出版社的系列叢書，談產品與品牌核心的關係

我們認識的各大知名品牌，大都很好地為其各自的產品線做了很好的產品品牌化（product branding）。優秀的產品品牌化，提供產品明確的「風格」、「目的」、「功能定位」以及「市場地位」。不過，雖然每個產品都看似是一個獨立的品牌，其實它們都在貫徹母品牌最核心的「品牌目的」與「價值觀」。

不難發現，許多成功的品牌都會推出各式各樣的產品種類來提供多樣的服務來滿足消費者或客戶的期待與需求。就像Adobe的Creative Cloud服務就包含了我們熟悉的Photoshop在內的22種不同的產品服務。

當一個已經擁有龐大產品架構的品牌，在針對其底下的個別產品線推動產品品牌化的時候，從執行成效而言，所有的產品線必須要能夠做到「佔據最大市場份額」，同時避免「過多的產品重複性」。簡單的說，要嘛進攻「不同種類」的市場、要嘛進攻「不同價位」的市場。

Adobe的22種CC服務，就像是利用22種服務涵括各種「創意創作」的市場。而多種類的iPad從更像進攻不同價位的市場。

優秀的產品品牌化，提供產品明確的「風格」、「目的」、「功能定位」以及「市場地位」。所以每個產品在市場上都知道對手是誰、該做什麼，因為訊息足夠明確，消費者也知道哪些產品適合自己、該買什麼。

如果要形容最棒的產品品牌化以及產品組合，拿Marvel的復仇者聯盟來作比喻也許不過份：每個角色都是濃濃的漫威風格，而無論是主角或配角，都可以個別存在，擺在一起打鬥、鬥嘴也不奇怪。

不過，有沒有可能，產品品牌化本身的任何面向都很正確，但產品的市場表現卻失敗了呢？

1985年失敗的New Coke，就是一個好的例子。（參考閱讀：可口可樂：失敗的新配方）

產品品牌化，其實是在貫徹品牌最核心的「目的」與「價值觀」

廣義地描述品牌化（branding），是將品牌的「目的」、「價值觀」以及蘊含的「意義」，透過一系列品牌建立的手法對內傳遞給員工，對外傳遞給消費者或客戶。

透過各種方法得到消費者的認同之後，然後讓認同品牌價值觀的消費者來購買所有推出的產品（這裡包含服務型產品）。是嗎？

其實不對！New Coke的失敗告訴我們，消費者不會購買與品牌價值觀不符合的產品，即便他們喜歡品牌。

相較於各式各樣行銷手法，「產品」其實就是品牌的「具現化產物」。品牌代表了什麼樣的形象、文化、感受，消費者就會期待產品也應該是如此。

產品，就是品牌與消費者或客戶之間，最重要的橋樑。

因此，

產品，應該是品牌目的與價值觀的延伸；

產品品牌化，應該是貫徹品牌核心的目的與價值觀的過程

在上一篇文章中提到，多數的產品品牌化之所以困難，當產品本身已經被製造出來，才試圖透過品牌化來推廣時，這樣的品牌是僵硬沒有靈魂的。怎麼做都怪怪的～

這裡用牛津大學出版社（Oxford University Press，簡寫為OUP）作為例子。OUP是目前最大的出版社，每年出版超過6,000種各式各樣的刊物。OUP的核心目標，是透過全球化的出版刊物將牛津大學對於「卓越教學與研究」的目標推動的更遠。

為了貫徹OUP的核心目標，OUP出版了一系列的系列叢書，而其中的「牛津通識讀本系列」 (Very Short Introductions series，簡稱VSI系列)，則是邀請各個領域的專家，針對1個特定主題，撰寫篇幅約100~150頁簡潔而精煉的介紹。

你可以把VSI看成是OUP的一項產品，但VSI也能被看作是一個成功的產品品牌化例子，他的品牌目的是透過簡潔精練的輕薄讀本，將各領域的知識介紹給全球的讀者。（從 1995~2018，目前共607本）

同樣的，每個VSI系列的讀本，是產品VSI系列的產品呢？每個VSI系列的讀本，無論任何領域、任何作者，都有著相同風格的封面設計、選紙、字體、讀本厚度。將每一本VSI的讀本都看作是一個品牌，那麼該讀本的品牌目的就會是「用簡潔精練的內容介紹『______』領域的知識給讀者認識」。

我們從OUP的舉例來說明，產品與母品牌之間的品牌目的應該是共享、延伸而連貫的。因為目的連貫，所以不會有一本VSI讀本突然變成500頁；因為目的延伸，所以VSI致力於傳遞各領域知識給全球讀者。

而這樣的串連，必須源自於母品牌的核心目的。單單要針對一本VSI讀本去進行品牌化的意義是非常限制的。

本文是上一篇「書。能品牌化嗎？如何幫一本書做品牌？」的延伸探討。

上一篇的文中我們鼓勵作者重新思考撰寫書本的目的，並且跳脫「書僅僅只是書」的框架。只有單一產品的創作者，在沒有像OUP這樣明確核心品牌目的的母品牌的情況下，找出創作的目的以及意義是執行品牌化的根基。

本文則著重在強調「產品品牌化」與「母品牌的核心目的、價值觀」之間的延伸與連貫。

大多市面上成功的產品，我們直覺上都會覺得「產品品質好」、「口碑好」、「行銷策略成功」，但我們往往沒有注意到的是，這些成功的產品品牌化，都不曾偏離母品牌的核心目的，甚至成功地傳遞品牌價值觀給消費者。

對於產品品牌化（product branding），你/妳有什麼獨特的看法嗎？歡迎留言一同討論！

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